西 安 突 围
    ——宝烟产品2002年西安市场攻略
      陕西红盾网·红盾策划
      梁 剑 工 作

    目 录


    前言
    市场与产品状况分析
    2002西安市场攻略
    2002年市场目标

    附：
     一、 2002年宝烟产品西安地区媒体方案

     二、 2002年好猫系列活动方案
 
     三、 2002年猴王列活动方案

     四、 2002年其它相关推广活动方案

     五、 整体费用预算

◆前言


    用“前有围堵，后有追兵”来形容宝烟产品2002年的西安市场形势是再恰当不过了。

    宝鸡卷烟厂是西北地区规模最大、历史最长、实力最强的卷烟生产企业。在计划经济时期，由于商品的流通不畅和产品产量远远不能满足市场的需要，宝烟的产品在省内（关中地区）市场一直占据绝对的市场主导地位。但从八十年代中期以后，随着国内各烟草企业从生产中心型向市场中心型的转变以及商品流通的加快，宝烟产品的市场占有率逐年下降。“1986—1988年，（宝鸡卷烟厂）产品在省内（关中地区）的市场占有率分别为51.5%、47.43%和43.37，呈下降趋势”（见《宝鸡卷烟厂志》第140页）。到了90年代以后，外省部分烟草企业率先从销售型转变为营销型，走品牌战略之路，对宝烟产品的市场占有率，特别是利润较高的大中城市中高档卷烟市场的占有率产生了更大的冲击。近几年来，宝烟厂在西安地区卷烟市场的产品占有率一直徘徊30%左右，而在西安城区，在利润较高的中高档卷烟市场，这一比率就更低了。

    西安作为西北地区最大的城市，在商品流通上，有着其它城市无法比拟的作用。而对西北最大的烟草企业宝鸡卷烟厂来说，西安市场就更是它市场战略部署的重中之重了。近几年来，宝鸡卷烟厂对如何占领更大的西安市场份额做了很多 的努力，采取了各种手段，但遗憾的是并没有达到理想的效果。市场份额不仅没有增大，而且产品价格还在逐年下跌。2001年，9.13省局加大市场秩序整顿和9.25调价两项政策的出台，直接影响了宝烟产品去年四季度的市场销售。2002年，这一影响将持续下来。与宝烟一样，省内其它兄弟烟草企业和省外同行在这一大背景下，也都采取了调整品种结构，增加营销力度等相应的措施，所以说2002年的西安卷烟市场竞争将更加激烈。西安卷烟市场对宝烟来说是“前有围堵”—— 有国内各大烟草企业著名品牌产品的围堵，“后有追兵”—— 有省内各兄弟烟草企业激烈的市场争夺与追赶。 

    如果说前几年是西安卷烟市场激烈的阵地争夺战的时代，那麽2002年就将是决战时代的开始，鹿死谁手，将在2002年初现端倪。

    本方案在分析西安市场现状与宝烟产品特点及营销策略的基础上，力图找出宝烟产品2002年西安市场突围的有效方略。



◆市场与产品状况分析


    西安市场现状分析

    西安是我国西北地区最重要的城市，是连接我国疆土东、西、南、北的重要交通枢纽，这也确定了西安在商品流通上有着其它城市无可比拟的优势和重要作用。

    西安目前常住人口为741.14万（2001年11月1日0时数据）人，其中城镇人口为416.05万人，占56.14%；乡村人口325.09万人，占43.86。依据陕西省城调队调查资料，按西安市社会吸烟率为25.7 %测算，西安市卷烟消费人口为190.47万人，其中城镇人口为103万人；乡村人口87.34万人。按西安市吸烟人口人均日吸烟量15.51支计算，人均年消费为5661支，合28.306条，既全年全市卷烟消费5391.4万条，合21.57万箱，其中城镇消费量约为12.10万箱，乡村消费量约为9.47万箱。

    具统计，西安市区目前日均流动人口约为85万人，这一人群吸烟率约为39%，据此推算，流动人口一年卷烟消费量约为3.75万箱。另外，西安居民外出送礼、会议、公关活动用烟等，也是香烟消费的主要渠道，每年约达到3.35万大箱，据此推算，西安市场一年香烟的消费量约为28.67万大箱。

    具调查，目前市区销售的烟草品牌总数约为97个（宝烟厂除外），除省、市烟草公司调配之外还有不少禁销的品牌在西安市场流通。国内各大烟草巨头与省内各烟草厂商利用省公司2001年9.13市场整顿和9.25调价两项政策造成的西安整体烟草市场相对动荡的时机，相应的调整了西安市的烟草市场营销策略。来自政策和市场的双重挤压使宝烟产品市场份额依然在30%左右徘徊。 

    西安卷烟市场每年一、二类卷烟的销量占市场总容量的43.5%，即在市场总消费量中占有五分之二强的市场份额。（注：一、二类香烟经过省公司重新定位为50元/条以上，以上数据为省公司提供。）这一比例远远高过一、二类卷烟在宝烟总产量中所占的比重，也更加说明了宝烟产品在西安市场的弱点所在。

    西安还处于经济发展阶段，城区与郊县的购买比例非常不平均。城区作为一、二类香烟的主要消费市场，受到了国内各大烟草厂商的关注。大投放量的广告促销与多组合营销手段是各个烟草厂商抢占市场的主要方式，它的成功与一个品牌的销量息息相关。


宝烟产品分析

    宝鸡卷烟厂创立于1949年10月，宝鸡卷烟厂自建厂到现在向市场投放过的产品品种约有125个之多，经过数十年的淘汰，现在仍在市场上销售的产品有“金丝猴” （“甲猴”、“红盖猴”、“硬猴”、“绿猴”等）、猴王 （“软猴王”、“硬猴王”、“银牌猴王”、“磨砂猴王”、“特醇猴王”、“金卡猴王”等）、好猫（“蓝好猫”、“红好猫” 等）三大系列支柱产品，以及“大雁塔”“羊群”等十几种产品。占销量比例最大的为“甲猴”（50%），其次依序为“软猴王”（20%），“硬猴王”（7%），“红盖猴”（5%），“蓝好猫”（5%），其它（13%）（新品“银牌猴王”未计算在内）。

    以上数据表明，宝鸡卷烟厂的销售侧重还在郊县。甲猴作为宝烟的上量产品依然占烟厂绝大多数销售比例，但经过省公司几次调整市场价格，其销售比例有所冲击。一、二类香烟的占有率与宝烟厂应在西安市区的地位极其不符，像“好猫”、“猴王”等高利润香烟品牌正在慢慢的失去市场，宝烟市场的争夺焦点已经从郊县转向了城区。生产中心型的烟厂销售理念已经滞后于企业的发展，怎样去争夺经济比较发达的区域市场才应是今后烟厂营销策略的侧重点。

    2001年秋天，宝烟产品“猴王”品牌旗下的新产品“银牌猴王”的上市给西安烟草销售状况带来了新的活力。其智慧灵动的文化内涵得到了广大市民的认可，而准确有序的多渠道促销方式也使其迅速打入主流市场。这充分体现了销售目标群体的准确确定与现代营销方式的效应。品质优良、定位准确的产品，加上专业高效、灵活有序的营销方式，就等于成功的市场与可观的效益。


◆2002西安市场攻略


    通过前面的分析，对于2002年西安市场，我们拟从产品、市场、政府、政策、终端、用户等六个方面为宝烟制定西安攻略，力争用两年时间冲出重围，脱颖而出，建立起宝烟在西安一、二类卷烟市场的绝对主导地位。


    产品攻略——让我更年轻、更具活力
美国的万宝路、骆驼都是名副其实的百年老品牌，现在仍畅销于各地的卷烟市场。而他们成功的秘诀之一，就是永远年轻——品牌形象的年轻，营销方式的年轻，公关对象的年轻、促销人员的年轻。年轻就是成功，就是利润。一篇介绍美国烟草公司营销方式的文章说：“几乎（美国）所有烟草公司的街头促销活动都是针对青年人的；几乎所有香烟的纸面广告都投向了另类的杂志和大学生常看的报纸。”年轻不止是年龄，年轻更是一种态度，是一种生活方式。

    卷烟消费属于嗜好性、时尚性消费，所以除了烟草的配方、口味之外，它的感官效果与品牌内涵是影响其市场状况最重要的两大因素。而市场上最易受这两项因素影响的，也是最具消费潜力与影响力的，正是年轻的消费者。

    宝鸡卷烟厂是一家有着五十多年历史的老牌烟草生产起业，宝烟厂现在行销市场的三大主力品牌“金丝猴”、“猴王”、“好猫”已经分别有42年、9年、7年的历史，虽然时间不是很长，但是已经显示出老态，它严重制约了产品的发展。充分利用品牌文化的积淀，同时开发激活产品的活力，保持永远的年轻与生命力，是我们的突出重围的一个主要手段。

    在实现方式上，我们将从活动选择、促销人员、媒介组合等各方面来传递宝烟产品的年轻、活力的品牌内涵。


    市场攻略——建立特区市场，组建最具冲击力的促销队伍
对宝烟来说西安市场的特殊性和重要性是显而易见的，把西安建立为宝烟的一个特区市场是必须的。对其采取特殊的政策与营销手段，将对稳定宝烟的销售状况与拓展外省市场起着非常关键的作用。

    有了特定的销售市场并不代表就有了销售的动力，建立一支高素质的促销队伍也是增强西安烟草市场竞争力的一个重要环节。其队伍除在促销、售后客服方面起到作用外，还会为企业调研、策划工作的提供有力的市场信息支持。

    所以在西安市场，我们将建立起一直年轻、活力的促销队伍，365天出没于西安市场，无距离去服务消费者，服务终端，服务市场。


    终端攻略——为终端经营户提供五星级的贴身服务
    除极个别的情况外，绝大多数消费者都是通过终端销售人员的转接来享受我们的产品的，所以终端经营者对我们企业产品的态度如何，很大程度上也决定了消费者对我们产品的接受程度。2001年9月，省公司的价格调整使得宝烟厂的销售量锐减，其中有一个原因就是因为终端经营户经营利润受到了影响，连带影响了产品的销售量。

    终端经营户作为香烟销售链条重最后一个环节，它主要受两大因素的影响，其一是产品利润，其二是市场状况。终端为了获得更多的利润，有时会使用一些非法经营手段，直接导致厂家利益受到损失。而在此之前，厂家没有向终端经营者提供更多的服务与联系，也是失去终端经营者的有力支持的一个因素。所以，终端经营的争夺将是我们今后雄起于西安烟草市场的一个重要环节。

    为终端经营户提供五星级的贴身服务，将是我们终端服务策略的核心。
建立专卖体制、给终端经营提供销售奖励、设立终端经营的宝烟形象柜台等等方法，与终端经营保持良好协作关系，把终端经营的利润与企业利润挂钩。这些都有利于销售环境的培养与持久发展，为宝烟能踏实的占领西安市场作好基础工作。


    用户攻略——无距离贴近消费者
    中国消费者可能算是最有人情味的消费者，所以无距离的接近消费者，将会是我们除了不断提高产品内在质量外，最有效的争取消费者的手段了。

    有选择的在西安城区繁华地段经常举行各种类型产品的消费者参与活动，类似于调研、消费者问答、赠吸评吸烟等的开展都可以更好的贴近消费者，与消费群体保持良好的关系。

    在销售同时，与消费者零距离的接触还会得到第一手的市场反馈信息，使消费者自然而然的对厂家、终端经营网络进行监督，促使厂家和终端经营者更好的维护销售环境，可以保持和壮大消费群体，获得更多的市场支持。

    所以，无距离贴近消费者，将是我们拿下西安市场，打击竞争对手的致命利器。


    政府攻略——最大限度的争取特殊待遇
    宝烟是陕西省的利税大户，所以宝烟效益的好坏在一定程度上影响着我省经济的大局，最大限度的争取特殊待遇，将是我们政府攻略的核心。例如通过一系列的社会公益活动的展开，加深政府与市民力对宝烟的良好印象，争将宝烟产品作为政府指定礼品与接待用烟等，其影响将是非常巨大的。


    政策攻略——坚决打假没商量
    假冒产品与畅销产品一直是如影相随的，作为陕西最畅销的香烟生产厂家，宝烟的产品也难逃此劫，而假冒产品的泛滥又是畅销产品的市场毒瘤，所以，坚决打假没商量将是我们政策攻略的核心。

    除了加强常规打假活动的力度外，我们还应策划实施几次有影响的群众打假活动。坚决扫除假冒伪劣品，净化维护市场，提高企业产品信誉度。


◆2002年市场目标


1、 2002年，让宝烟的品牌形象充满西安，无处不在；
2、 两年内，宝烟产品西安城区市场占有率达到：35%以上；
3、 两年内，将兰好猫作到西安市场零售15元以上卷烟绝对第一品牌；
4、 两年内，银牌猴王作到西安市场零售 5元左右卷烟绝对第一品牌；

附1：

2002年宝烟产品西安地区媒体方案（略）

附2：
“好猫”系列活动活动之一 “新世纪、新西安”好猫杯摄影大赛（略）

附3：
设立“宝烟吸烟室”与系列活动执行案（略）

附4：
激情猴王之“风采排行”系列活动执行案（略）

附5：
提供西安音乐台“幸运黄金档”节目闯关奖品（略）

附6：
“银牌猴王 ”之2002中国梦圆世界杯活动执行案（略）

附7：
甲A联赛国力主场“激情猴王”系列活动执行案 2002年全国足球甲A联赛主场赛场宣传（略）

附8：
“猴王杯”陕西高校广播网 校园歌手校际对抗赛系列活动（略）

附9：
宝烟产品西安市场特别促销队系列活动（略）

附10：
好猫星级服务店系列活动 “好猫”星级服务店评选活动（略）

附11：
好猫（猴王）俱乐部系列活动（略）

附12： 
赠烟活动方案 “银牌猴王”赠烟计划（略）

附13：
好猫以假换真打假活动 “好猫”以假换真打假行动（略）