以 品 牌 电 台 赢 得 市 场
用 品 牌 节 目 创 造 效 益
——陕西文艺广播电台品牌战略实施方案

陕西红盾网*红盾策划
梁剑工作 

目 录 与 概 述

前言……………………………“创品牌节目，树品牌电台” 是我们不懈的追求
一、……………………………文艺台节目的现状与存在的问题
二、…………………………… 实施品牌战略的目标
  A、……………………………创立品牌节目
  B、……………………………推出名牌主持人
  C、……………………………落实考绩与经济原则
三、………………………………品牌战略的实施步骤
  A、………………………………品牌战略论证准备期
  B、………………………………品牌战略启动期
  C、………………………………品牌战略运行期
  D、………………………………品牌战略的另一种实施步骤

前 言

依据文艺台“创品牌节目，树品牌电台”的节目理念，台里决定制定本工作方案。陕西文艺广播电台事业发展至今天，在经营与管理上已从盲目的摸索阶段过渡到了自觉的直面市场，并用市场与企业理念来审视和指导我们的具体工作。用高质量的节目来触动市场，来塑造品牌，用过硬的品牌来赢得市场，来创造效益，用我们共同创造的良好的效益来不断提高我们自己的生活与工作质量，是我们不懈的追求。

一、 文艺台节目的现状与存在的问题：
陕西文艺广播电台创建于1992年底，1993年5月1日正式开播，至今已将近7年。7年来，我们积累了一定的广播经验、取得了成绩，但也有一些教训。今天，我们面对市场，力求自己能够客观公正的认识自己，以总结过去，走向未来。

文艺台的整体节目构架大约经历了两个阶段。
一个是从正式开播时起以四大段结构为核心的构架。台里按时间将节目与人员划分为早上、中午、黄昏与晚上四个段，各段节目又按原文艺部的业务小组分法各有侧重。早上侧重新闻、话题、戏曲；午间是侧重文学与游艺节目；黄昏段侧重于音乐、生活、曲艺；晚间段则侧重于校园、情感与交流。在整体节目形象上基本做到了“高山流水框架，文化艺术殿堂”。在这一阶段，我台创作出了一大批优秀的、广大听众耳熟能详的名牌栏目：“省市长专线大家谈”、“消费热线”、“南北梨园”、“太空游乐城”、“文学伊甸园”、“都市沙龙”、“开心岛”、“青春节拍”、“情感小木屋”、“夜半悄悄话”等，其中部分栏目实际上也成了文艺台的品牌产品。
第二阶段是从我们台取消四大段结构开始，在节目上我们学习了外省市的一些做法，采取了一个萝卜一个坑的体制，事实上这是一种完全信任主持人，将节目质量责任付与住持人一身的做法。这一阶段由于我们采取的节目体制与自己的实际状况相脱离，又没有在相关的制度与措施上加强与完善，所以全台节目质量差距拉大，很不均衡。主持人几乎完全是凭着自觉性在工作，文艺台也就更缺乏了在市场上有影响力的品牌节目。

目前的节目主要存在有以下问题：
1、 缺乏具有市场号召力、能代表文艺台形象的品牌节目。
2、 节目普遍缺乏与市场和听众的接触性、服务性。
3、 有太多的“个性”节目，几乎是主持人自己给自己在办节目。
4、 假深沉、假高雅、缺乏动感与活力。
5、 节目类型比例不均，音乐节目过多，没有形成文艺台特色。
6、 节目普遍缺乏长期规划于安排，没有形成促使节目自身提高与进取的机制。

二、 实施品牌战略的目标：
面对激烈竞争的广播市场，我们只有不断的完善自身，“创品牌节目，树品牌电台”，才能有自己一席生存之地，才能不断的进取与提高。所以，实施品牌战略是我们唯一的选择。
实施品牌战略的目标，就是要创出我们的品牌节目，使文艺台成为陕西地区强势品牌电台，使我们的优秀节目主持人成为当地的名牌节目主持人，使文艺台职工的生活水平迈上一个新台阶。

A、创立品牌节目。
品牌节目是文艺台的拳头产品，应具有较大的市场影响力，由我台最优秀的主持人来主持，并应享受台里最优越的政策、经济、工作、人员等条件待遇。
品牌节目应具有以下特征：
1、在季度听众调查中，收听率与影响力两项指标均居西安地区广播栏目前16名，或单项指标居西安地区广播栏目前10名；
2、栏目创意独特，具有鲜明的文艺台特征；
3、栏目运转有序，工作计划与安排明确，落实到位；
4、节目效益良好，节目中广告投放量达到台里平均要求以上；
5、能形成节目自身的进取与提高机制，并有定期的、切实可行的节目调整与提高方案；
6、 能保持与听众和市场的良好接触，并积极为其服务；
7、 节目的制作播出无重大事故，节目人员能积极遵守台里各项制度做台里各项工作的带头人。
品牌节目不是实行终身制的，它是依据节目实际运行状况而做及时的调整的；品牌节目也不是用数量规定的，运行良好我们可以有5档8档品牌节目，运行不好也会没有一档品牌节目。推行品牌节目是我们的一项制度，旨在不断提高我台的节目质量，让最优秀的节目享有文艺台最优惠的政策与待遇，让好节目好上加好。
除按要求严格评选品牌节目外，台里还应对所有节目按季度进行考评，奖优罚差。对于运作不到位，经济效益差的节目，将视情节给予停播整顿，乃至撤消节目，主持人下岗的处分。

B、推出名牌主持人
主持人是节目最重要的组成部分，在听众的感觉中主持人几乎是节目的全部，所以主持人必须是全身心的投入到工作之中，不容有一丝的讨价还价。主持人应参与到节目的各个环节，从多角度了解与掌握节目的运作，如策划、统筹、制作、运营，销售等，并对节目的播出负主要的质量责任，最终过渡到完全的主持人中心制。只有这样的主持人，才可能成为文艺台的名牌节目主持人。
名牌节目主持人是听众赋予主持人的最高荣誉，也是听众对主持人工作的最高肯定，它不是文艺台推出的，也不是专家学者评定的。为了使我们台能出更多的名牌主持人，我们应实行主持人分级制，即从制度与运行上把我台主持人分为三个级别：首席主持人、主持人、助理主持人，依据不同的级别享有不同的工资、奖金、福利、工作环节等各项待遇。通过主持人分级制，来改变我台节目人员工资差别小、工作积极性差的现状，促使主持人能以积极向上的态度对待文艺台的工作，使文艺台能产生更多的名牌主持人。

首席主持人
首席主持人是我们的节目尖子，在听众心目中应是文艺台具体的形象代表 ，台里首期评选首席主持人2到4名。首席主持人应具备以下条件：
1、 为人正直、诚恳、守信，好学上进，有强烈的事业心；
2、 热爱陕西文艺广播电台，能一心扑在工作上，并能自觉遵守台里的各项规章制度；
3、 能积极参加各种社会公众活动，专业性活动，用自己的工作与奉献来树立文艺台的良好社会公众形象；
4、有较高的社会知名度，在听众调查中知名度与影响力两项指标均居西安地区广播电台主持人前16名，或单项指标居西安地区广播电台主持人前10名；
5、 现主持台里的重点节目，并有创办品牌节目的可操作性方案；
6、 主持业务能力强，在播音、采访、主持、节目策划、栏目运作等各方面都应游刃有余。
7、 能认真完成台里交办的其他工作，不以任何理由为借口对台里工作安排进行推委。
以上七项为初次评选条件，待正式运行以后，凡是我台品牌节目主持人，符合上列前四项的均可获得首席主持人称号，并享受相关待遇。

主持人
主持人是节目运作的核心，是文艺台形象的塑造者，所以每一名主持人都应在工作中贯彻文艺台三大理念，作好本职工作。
作一名合格的主持人，应具备以下条件：
1、 为人正直、诚恳、守信，好学上进，有较强的事业心；
2、 热爱陕西文艺广播电台，能一心扑在工作上，并能遵守台里的各项规章制度；
3、 能参加各种社会活动，专业性活动，用自己的工作与奉献来树立文艺台的良好社会公众形象；
4、 有一定的社会知名度，在听众调查中知名度与影响力两项指标均居西安地区广播电台主持人前60名，或单项指标居西安地区广播电台主持人前30名；
5、 能独立主持台里分配的节目，并保持节目质量；
6、 主持业务能力强，在播音、采访、主持、节目策划、栏目运作等各方面工作都应能独立完成。
7、 能认真完成台里交办的其他工作，不以任何理由为借口对台里工作安排进行推委。
以上为我台对主持人的基本要求，凡我台现从事独立主持工作的主持人，合乎此要求的，享受主持人各项待遇；暂时不能达到上述要求的，则降级为助理主持人，并享受助理主持人相关的待遇；连续两次不能达标者自动下岗。
我们以季度为调查周期，每季度最后一个月月底公布本季度调查结果，并在下个季度执行中体现，对于连续创优者台里给予奖励；连续不达标者给予警告乃至下岗。

C、落实考绩与经济原则
鉴于当前的实际运行状况，建议将目前以业务职能为主的编辑部改组为表述更为准确、更注重管理职能的加强、更利于考绩和责任落实的管理部门节目部。将节目部原监制职能单列出来，成立一个直属于台委会领导下的监制组，负责全台节目的监制，并向台委会负责。

节目部
节目部是文艺台全权负责节目与主持人管理的部门。节目部实行部主任负责制，部主任是节目部的行政与业务负责人，部主任向上对台委会负责，对部门内行使台委会赋予的各项职责。部主任由台长提名，台委会通过任命，任期一年，期满合格可连任。

节目部主任应具备以下条件：
1、 为人正直、诚恳、守信，有强烈的事业心与责任心；
2、 热爱陕西文艺广播电台，热爱广播事业，能一心扑在工作上，并能自觉遵守台里的各项规章制度；
3、 熟悉文艺台节目，有较强的节目运作与驾御能力。
4、 有较强的管理能力，组织能力，能很快的将一个集体运作成型，并保证其持续良好的运作。
5、 有明确的、可量化的任期目标责任，并有与之相适应的一整套完整的、可行的实施方案。
6、 能认真的按时、按质、按量的完成台里交办的各项工作。
节目部主任实行年薪制，其个人收入与业绩完全挂钩。

节目组
节目部内以品牌节目为核心，兼顾文化艺术与节目类型，将人员与节目划分为若干个节目小组（似乎3到4个为宜），每个小组设节目组长一名，由节目组长负责组内人员的聘用和日常管理。依据目前节目情况，初步拟设立三个小组：新闻话题组，音乐娱乐组，综合艺术组。
节目组实行节目部和监制组双重领导，节目部负责人事与日常营运，监制组负责节目质量和政策性把关。

考绩原则的落实
节目部内所有工作人员薪金和收入都严格与节目质量和节目效益相挂钩，并应按节目质量与强度拉开差距，其收入大致由以下几部分所组成：
基本工资+节目奖金+效益奖金+特别奖金+其它
1、 基本工资为台里原定的个人基本工资，按月发给个人。
2、 节目奖金为节目值部分，即：每次节目值×节目次数×主持人系数（例如首席主持人为1.2，主持人为1，助理主持人为0.8）。节目奖金按月发给主持人，并按季度实际状况进行调整。
3、 效益奖金为节目效益奖励部分，即根据各人主持的节目中广告投放量达到一定量后，按照一定比例在年终给主持人提取的奖金。
4、 特别奖金主要是指品牌节目奖金。
节目部所有上岗工作人员均应与台里签定任期目标责任书，并与个人经济效益和待遇相挂钩。目标责任完成情况在季度末与年末效益奖金中体现，任期内达不到相应目标者，应将其对应的奖金收入扣回台里。节目部主任与台里签定任期目标责任书，节目组长与节目部主任签定任期目标责任书，节目组其他工作人员与节目组长或部主任签定任期目标责任书，责任书一式两份，个人与台里各留一份备查。

三、品牌战略的实施步骤：
实施品牌战略是我台一项长期而艰巨工作，不是用三两周时间就能完成的，所以我们必须制定一个具体可行的实施步骤，来约束与规范我们的工作行为。具体实施我们拟分为三个阶段：品牌战略论证准备期，品牌战略启动期，品牌战略运行期。

A、品牌战略论证准备期：
1、 工作时间：1999年8月20日——9月10日
2、 工作内容：认定工作方向，成立工作机构，制定有关文件
①台委会认定本次工作纲领性文件，明确工作方向与目标。
②成立临时性工作机构，制定具体工作实施性方案。
③起草并完成以下文件：
《陕西文艺广播电台节目部2000年目标责任书（含1999年10 月到12月，下同）》。确立今年第四季度节目部工作目标与落实细则，制定节目部2000年工作量化指标（主要从节目质量和节目经济效益两个方面来要求）与操作规范等，使节目部今后也能在一个规范的环境下、有目标、有程序的进行运作。
《 陕西文艺广播电台品牌节目制实施细则》。以制度的形式来明确品牌节目的认定、推广、基本条件、政策待遇等，以此来做为推广品牌节目的制度与规范。
《陕西文艺广播电台节目部主任岗位目标责任书》。以责任合同书形式来明确节目部主任的任职资格、岗位职责、任期目标，以及与之相适应的奖惩办法等。
《陕西文艺广播电台节目组长岗位目标责任书》。以责任合同书形式来明确节目部节目组长的任职资格、岗位职责、任期目标，以及与之相适应的奖惩办法等。
《陕西文艺广播电台节目主持人岗位责任书》。以责任合同书形式来明确我台节目主持人的任职资格、岗位职责、工作责任目标等，以及与之相适应的奖惩办法等。
《陕西文艺广播电台首席节目主持人制实施细则》。以制度的形式来明确首席节目主持人的认定、基本条件、实施办法、工作与工资待遇等，以此来做为推广首席节目主持人制的制度与规范。
《陕西文艺广播电台首席节目主持人岗位目标责任书》。以责任合同书形式来明确文艺台首席节目主持人的任职资格、岗位职责、岗位目标，以及与之相适应的奖惩办法等。
《陕西文艺广播电台节目评优罚差奖惩细则》。以制度的形式来明确文艺台节目评优的具体实施办法、操作规则等，以及与之相适应有关奖惩细则。
④作好以下准备工作：
采取台里选定与个人报名相结合的方式初步确定侯选品牌节目。侯选的节目初步应具备品牌节目的基本特征，特别是在主持人工作态度、整体工作能力、节目基本定位、节目发展空间、经济效益潜力等方面，选定的节目与台里签定责任书，明确了目标责任后就可享受特殊待遇；
初步确定节目组的划分方式及节目组长人选。该项工作应与上一项工作结合起来考虑。
与广告部、财务室一起进行一次详细的成本核算。同时也要考虑到以后运行中的财务问题。
确定节目收听状况调查的合作单位与调查项目。这也是实施节目量化管理的一个基本保证措施，必需从长远性和可操作性来着手，寻找合适的合作单位与合作方式。 
依据品牌节目与节目组的确立状况，初步确定全台整体节目构架与运行机制 。进行该项工作必需慎之又慎，必要的情况下，可邀请相关的外部人士参与本项工作。

B、品牌战略启动期
1、 工作时间：1999年9月10日——9月30日
2、 工作内容：全面启动品牌战略，落实各项具体措施
组建节目部，聘用相关岗位人员，签定岗位目标责任书；
确定主推品牌节目，与负责人签定责任书；
成立监制组，明确并落实其职责，签定岗位责任书；
确定首席主持人人选，签定岗位目标责任书；
重新确定所有主持人任职资格，签定岗位责任书；
组建成立节目小组，确定组长人选，签定岗位目标责任书；
完成与本次活动相关的所有外部工作。

C、品牌战略运行期
1、 工作时间：1999年10月1日起
2、 工作内容：全面运行品牌战略，塑造强势品牌电台形象。
全面落实品牌战略各项具体措施；
完全按程序化管理总则要求运作节目部工作； 
及时完善、调整品牌战略各项具体制度；
定期向台委会汇报品牌战略运行情况。

D、品牌战略的另一种实施步骤：
前面所列的实施步骤主要是按时间和工作内容来划分的，我们也可以从工作方向上来划分：
第一步：认定品牌节目；
第二步：确定主推首席节目主持人；
第三步：以品牌节目和首席主持人为核心，来确定整体节目框架 与行政运行机制；
第四步：全面落实品牌战略方案。
按这一种步骤来运作，也应提前做好大量的准备工作，但好处就是线索比较明晰。


梁 剑 工 作